المؤلف
ستيوارت كرينر Stuart Crainer

أعظم 74 قراراً تم اتخاذها في عالم الإدارة والمستمدة من كل أنحاء العالم ومن كل العصور تعتبر مجموعة منتقاة وطريفة مسلية تماماً، إنها من القرارات الإدارية التي غيرت وجه العالم، بعض هذه القرارات ربما تجد أنك على دراية بها، وبعضها سيفاجئك، ولكن جميعها يستنهض الفكر، إنك ستكتشف إجابات على أسئلة من هذا القبيل:

ما وجه الشبه بين بنيامين فرانكلين ومحترفي البحث التنفيذيين الحاليين (صائدي الأكفاء)؟
ما العلاقة بين شخص يدعى شيم (عاش سنة 1000 قبل الميلاد) وبين الإعلان الحديث؟
لم يعتبر حادث فشل ” نيوكوك ” الذي سقط في عام 1985م واحداً من أعظم القرارات التي اتخذت في عالم الإدارة؟
ولماذا نجحت آبل؟ وهل انطلقت منها قرارات خاطئة؟!
وإليكم بعض أسرار القرار الحقيقي …

أولاً : مبتكرو الصناعة

يعد توصلك إلى الأفكار العظيمة الخاصة بقطاع الأعمال أمراً قائماً بذاته، وأما محاولتك لتغيير مظهر عالم قطاع الأعمال فشيء آخر، وكان من ضمن من أخذوا هذه المسئولية على عاتقهم هنري فورد، وآبل، سيرز روبك..

- شركة آبل مثلاً… قررت أن تتبوأ المكانة الأولى في مبيعات أجهزة الكمبيوتر: كيف؟؟؟

عندما شرعت آبل في عرض أجهزتها من طراز “آي ماك” في الأسواق، كانت تبغي من ورائه أن يعيد للشركة طاقتها وقوتها المسلوبة وروجت له بعبارة “أنيق وليس غبيا” ووضعت هذه الكلمات على كل اللافتات الدعائية وتحتها عبارة “منطق جديد في التفكير” وقد حققت هذه الحملة الإعلانية نجاحات واسعة الانتشار.

وقد كانت بداية شركة آبل متواضعة للغاية مثلها في ذلك مثل كل شركات الكمبيوتر العظيمة الأخرى، فقد كانت بداية هذه الشركة في “جراج” وقد ظلت شركة آبل طيلة فترة من الزمن مهيمنة على صناعة الحاسب الآلي في الولايات المتحدة، وكان القرار الأساسي الذي قاد الشركة إلى هذا النجاح العظيم هو تصنيع أجهزة الكمبيوتر في متناول الأفراد العاديين، وقد نجحت الشركة في ذاك وقدمت لجمهور المستهلكين منتجاً بسيطاً غير المنتجات كبيرة الحجم التي كانت سائدة في ذلك الحين، وهو ما جعل شركة آبل تنفرد بمنتجها وسط كل الشركات الأخرى.

وبدلا من كتابة أوامر الكمبيوتر على الجهاز، استخدم مقتنو أجهزة آبل “الماوس أو الفأرة” بسهولة ليطلبوا من الجهاز ما يريدون، لقد قلبت هذه الشركة موازين الصناعة فجأة بالفعل، فلم يكن المستهلك في حاجة للحصول على درجة في علم الكمبيوتر لتشغيله، وقد دفع هذا الشركات الأخرى إلى السير على نفس منوال شركة آبل، وأبرز هذه الشركات كانت شركة ميكروسوفت، إلا أن أيا منها لم يحقق المكانة العظيمة التي كانت تحتلها آبل، وربما كانت ميكروسوفت ستنال إعجاباً وحباً من المستهلكين أكثر لو كانت بدايتها في جراج مثل آبل.

ثانياً: أهمية الأسماء

توماس واطسون يقرر تغيير اسم شركته إلى IBM

قام توماس واطسون في 1942 بتغيير اسم شركته من شركة الجدولة المحاسبية إلى الآلات التجارية الدولية… وبالرغم من أن الشركة لم يكن لديها عمليات دولية، إلا أنها كانت عبارة جريئة تنبئ عن طموح كبير.

توماس واطسون “1874-1956″ هو مؤسس شركة كولساس التي تغيرت فيما بعد إلى ” IBMبيج بلو” وقد نجح واطسون في أن يجعل IBM أسطورة من لا شيء فقد حققت أرقاماً خيالية في بورصة سوق المال وقد استمرت IBM في هذا النجاح العظيم حتى بعد وفاة واطسون. وعمل واطسون طيلة حياته على تشكيل شركته بالطريقة التي أرادها أن تكون عليها واعتمد في ذلك على قوة الشخصية ومنطقيته وكثرة خبراته، وكان واطسون لا يلين في سعيه الدؤوب نحو خلق منظمة قوية ضخمة.

وأصبحت IBM الطراز الجديد للصناعة ككل بمديريه الأكفاء الذين كانوا نموذجاً في كل شيء بحللهم داكنة اللون وقمصانهم البيضاء ورابطات العنق غامقة اللون ونهمهم للبيع.

وكان لدى كل العاملين بالشركة عزم أكيد على المنافسة بقوة وتقديم منتجات ذات جودة عالية، واشتكى المنافسون بعد ذلك من أن IBM بحجمها الكبير استحوذت على كل الصفقات، بما في ذلك الصفقات التي كانت تخص هؤلاء المنافسين، وكان حجم IBM يفرض الالتزام التام من جانبها بتقديم أفضل الخدمات وبناء علاقات مع جمهور المستهلكين.

الدروس المستفادة:

كان بإمكان توماس واطسون أن يختار لشركته اسم شركة الآلات التجارية الأمريكية ABM، إلا أنه اختار لفظة الدولية مما وفر له طموحاً عمل على تحقيقه، فقد عمل واطسون على أن يكون له دور في صناعة الكمبيوتر، والعمل على تطويرها.
ضرورة التفكير بمنظور دولي. ليس هناك ما يدعونا لنرى في توماس واطسون أكثر من أنه كان مجرد رجل أعمال عادي مثل غيره من رجال الأعمال في بداية القرن العشرين، ذلك أن توماس لم يسافر خارج الولايات المتحدة كثيراً بالرغم من أنه يتحدث خمس لغات”، إلا أن ذلك لم يمنعه من إدراك الأهداف العالمية، فقد فكر واطسون بطريقة دولية، بالرغم من أنه لم يكن دولياً.
ثالثاً : سحر التسويق:

يقول الكاتب ويليام ديفيدو “إذا كانت المخترعات العظيمة يتم ابتكارها في المعمل فإن المنتجات العظيمة يتم اكتشافها في إدارة التسويق” وهذه المقولة قد تكون معبرة وموضحة لما يشتمل عليه التسويق، أما إذا قرأت عبارة ألفريد تاوبمان التالية فسوف يختلط عليك الأمر “إن هناك تشابهاً كبيرا أكثر مما تتخيل بين تسويق لوحة ثمينة للفنان ديجا وزجاجة ماء مثلجة”.

وأعظم القرارات التسويقية هي التي تمتاز بالبساطة وانتهاز الفرصة وتحقيق النجاح.

كوكولا تقرر إقامة مسابقة لاختيار تصميم لزجاجاتها الجديدة

في 1915، قررت شركة كوكولا إقامة مسابقة لتصميم زجاجة لمشروبها الذي ازداد الإقبال الجماهيري عليه بشكل كبير، وكان التصميم الذي استقرت عليه الشركة من أشهر ملامح القرن العشرين بما حققه من شعبية كبيرة لهذا المنتج.

وكانت أول ماركة قد ظهرت في مايو1886 بأتلانتا، حيث استطاع صيدلي يدعى جون ستايث بيمرتون التوصل إلى هذه التركيبة، وقد احتوت تركيبته على ورقة نبات من شجرة في جنوب أمريكا وبذور من غرب أفريقيا فضلاً عن كاراميل، وحمض فوسفوري، ومزيج من سبع “نكهات طبيعية” والتي مازال سرها غير معلوم حتى يومنا هذا، وقام كاتب الحسابات الذي كان يعمل لدى بيمبرتون ويدعى فرانك روبينسون بتسمية هذا الشراب كوكاكولا “وبعد سنوات قليلة وكان ذلك في1894، بدأ كاليب برادهام من كاليفورنيا في بيع مشروب يعالج سوى الهضم، وتطور هذا المشروع فيما بعد وأصبح بيبسي كولا، وهذه قصة أخرى.

وتم بيع المشروب -كوكاكولا- لأول مرة مضافاً إليه مادة الصودا في أتلانتا، وكان ثمن الكوب خمسة سنتات وخلال العام الأول له في السوق، كانت نسبة المبيعات 6 أكواب يومياً، وبلغ الدخل الكلي من المبيعات في هذا العام الأول 50 دولارا.

الشعارات الإعلانية لكوكاكولا:

1886: اشرب كوكاكولا

1904: لذيذة ومنعشة

1905: كوكاكولا تعيش وتدوم

1906: المشروب الوطني العظيم

1917: 3 ملايين يوميا

1922: العطش لا يفرق بين الفصول

1925: ستة ملايين يوميا

1927: في كل مكان

1929: الوقفة التي تنعش

1932: الإشراقة الباردة

1939: كوكاكولا تفوز

1942: أينما كنت، ومهما كنت تفعل، فعندما تفكر في الانتعاش، فكر في كوكاكولا.

1942: الشيء الوحيد الذي يشبه كوكاكولا هو كوكاكولا نفسها، إنها الشيء الحقيقي.

وبالإضافة إلى أن إعلانات كوكا كانت تغرى المستهلكين، فقد استغلت الشركة كذلك تعبئة المنتج للتسويق له. ويعد شكل الزجاجة المعروف لنا حالياً أحد أهم صور القرن العشرين، وبالرغم من أن الشركة لم تستخدم هذا الشكل لعدد من السنين، إلا أنه ظل محفوراً في أذهاننا، وفي الواقع، فإننا عندما نشتري العلبة المعدنية لكوكاكولا، فإن صورة الزجاجة الجميلة هي التي تظل في أذهاننا ونحن نشرب من العلبة المعدنية.

الدروس المستفادة:

التركيز على البيع، البيع هو طريقة العمل التي تنتهجها كوكاكولا وتميزها عن غيرها فتركيزها كله منصب على تحقيق أكبر قدر من المبيعات، فوجود الشركة وبقاؤها منحصر على ذلك.
أهمية الدفع والترويج للمنتج. طبقا للتقارير فقد ظهر أول إعلان لكوكاكولا بعد ثلاثة أسابيع فقط من اختراع بيمبيرتون للمشرب، وكان أول إعلان يظهر قصيرا، وقد ظهر في جريدة أتلانتا جورنال على النحو التالي:” كوكاكولا.. لذيذة، منعشة، منشطة”.
رابعاً : ماهو الحدس (الاحساس الداخلي)؟

اتخاذ القرار / الفهم بدون اللجوء إلى المنطق / الأساليب العقلانية

مثاله:

أطباء هارتفود ويقررون تركيب أجهزة هاتف في عياداتهم

في 1878، قرر أطباء هارتفورد بولاية كونيكتكات الأمريكية تزويد عياداتهم بالهاتف -الذي كان يعد أحدث أدوات التكنولوجيا في ذلك الحين- وكان الدافع إلى ذلك، وقوع حادثة بالقرب منهم، وقد تم استدعاء الأطباء بالهاتف مما عجل بوجودهم في مكان الحادث، وقد أثبتت هذه الواقعة جدوى وفاعلية التليفون مما لا يدع بذلك مجالا للشك.

خامساً: حيل ذكية وأفكار مجنونة:

جيف بيزوس يقرر بيع الكتب عبر الانترنت

مكتبة فعلية؟ لقد كانت فكرة مجنونة عام 1994، عندما كان على جيف بيزوس أن يختار بين محاولة إنشاء منظمة جديدة فعلية أو تجميع إعانة حكومية وكان القرار سهلاً. فقد كانت ثورة التجارة الالكترونية قد نشطت بشكل حيوي.

يقول بيزوس عن نفسه:

“حاولت أن أتخيل نفسي عندما أبلغ الثمانين من عمري، وأعود بنفسي للوراء لتفكير في حياتي الماضية، وعلمت أنني لن أندم على فقداني للإعانة التي سأحصل عليها من وول ستريت1994م، ولكني سأندم على أن لا أكون جزءاً من الثورة التي حدثت في الانترنت، هذا حقاً ما كنت سأندم عليه بالفعل”.

ومن هنا كانت البداية

وكانت أوائل الكتب التي تم إرسالها في نهاية عام 1994 (تم شحنها من قبل بيزوس وزوجته شخصياً) وفي عام 1997م تم بيع مليون كتاب، وزادت نسبة المبيعات عام 1998م حتى وصلت إلى 838 % !!!!!

هذه بعض القرارات العظيمة التي سجلها التاريخ….. ولكي نكون منصفين لابد أن نطلعكم على بعض القرارات الخاطئة والسيئة التي اتخذها بعض رواد الإدارة، والعجيب في الأمر أن بعضها من نفس الشركات التي حصدت النجاحات العظيمة بقراراتها السديدة

وإليكم شيئاً منها……

قرارات سيئة

إن تحقيق الكمال أمر مستحيل خاصة في عالم الأعمال حيث يكمن الخوف والفشل عند كل زاوية، ومن المدهش، فإن أسوأ القرارات ترتبط بصورة وثيقة مع أفضل القرارات وبصورة ما هناك دائماً شخص خاسر.

لو أردت معرفة شيء عن القرارات غير الموفقة فأقرأ التقرير السنوي لشركة إيه تي آند تي AT&T عن أي عام، كانت هذه نصيحة وجهها لي أحدهم بصورة انتقادية ساخرة: (دائماً ما يوجد احتمال للإخفاق، ولكن إن لم تأخذ حذرك من الفشل فلن تنجح).

القرار الأول:

لقد رفضت شركة آبل أن تسمح لمنتجاتها أن تستخدم برامج مختلفة، وتبنت شركة آبل وجهة النظر القائلة إن الطريقة الوحيدة لضمان الجودة منتجاتها هي محاولة الإبقاء على كل الأمور تحت سيطرتها، وأشتمل هذا فيما بعد على نظام التشغيل ماكنتوش. وظلت الشركة ترفض بكل إصرار أن تصرح لمصنعين آخرين بتصنيع أجهزة الماكنتوش الخاصة بها، وذلك كان يعني أن من يريد استخدام النظام الآمن لنظام تشغيل جهاز آبل كان يلزمه شراء جهاز كمبيوتر آبل. كانت هذه الاستراتيجية ذات مغزى ولكنها أصبحت الآن استراتيجية قديمة لا تصلح. والمشكلة التي واجهت آبل أن فهمها لأسلوب الأعمال والتخطيط الاستراتيجي، تخلف جيلا كاملا عن ديناصور أجهزة الكمبيوتر، شركة آي بي إم IBM.

يقول ويليام هالال الأستاذ بجامعة جورج واشنطن:” لو فهم كل من ستيف جوبز وجون سكالي الاستفادة الكامنة وراء وجود خطة أجهزة الكمبيوتر موحدة القياس لتمكنوا الآن من التحكم في الاحتكار الذي تتمتع به شركة ميكروسوفت. إن نظام ماكنتوش هو نظام أفضل. وهذا يوضح الأثر السيئ الذي تحدثه القرارات السلبية”.

القرار الثاني:

باع آسا كاندلر عام 1899 حقوق تعبئة زجاجات شركة كوكاكولا إلى بنيامين توماس وجوزيف وايتهيد بقيمة دولار أمريكي واحد، لقد ظن كاندلر أن مشروب الكوكاكولا سيباع في محلات المشروبات الباردة، وغاب عن ذهنه تلك الخدعة ولكنها لم تغب عن ذهن الآخرين.

هذان قراران مهمان وقع فيهما أصحابهما في خطأ فادح، ولا ضير في ذلك فلولا الخطأ ما وجد الصواب، والنجاح إنما يولد من الفشل ويحتوي هذا الكتاب على 19 قراراً سيئاً غير هذين القرارين ليصبح المجموع 21 قراراً سيئاً، ولو أطلقنا عليها اسم تجارب فاشلة لكان وقعه بسيطاً على أصحابه..